Reklamfilm för Borås plockas bort – för många svenskar syns

En reklamfilm som framställer Borås som en fortfarande svensk stad plockas nu bort från alla plattformar. Detta efter att kommunen fått kritik för att för många vita svenska människor syns i filmen.

Att Sverige idag är ett land präglat av ett antal decenniers utomvästliga massinvandring har knappast undgått någon. Beroende på politisk hemvist kan man se på detta med olika ögon. I reklamsammanhang finns emellertid en underförstådd överenskommelse om att det är den positiva bilden som ska förmedlas och gärna överdrivas.

Undersökningar visar att reklambyråerna och deras uppdragsgivare i ängslighet över att annars få kritik gärna överkompenserar och produktplacerar avsevärt fler personer med icke-svenskt ursprung i sin marknadsföring än vad som motsvarar den faktiska demografiska representationen i samhället och på ett sätt som inte heller är balanserat mot verkligheten – inga kvinnor i burka eller gängkriminella ungdomar poserande med pistoler iförda balaklavor visas upp.

För mycket svenskhet – film plockas bort

Det team på det kommunala bolaget TME i Borås som nyligen fick i uppdrag att ta fram en reklamfilm för att marknadsföra staden hade inte gått den annars obligatoriska mångfaldskursen. Därför begav man sig bara ut och filmade i staden och lät de personer som var ute just där och då fastna på filmen i stället för att kalla in statister med alla upptänkliga schatteringar av hudfärg och etnisk härkomst. Det slumpade sig då så att bara svenskar fångades av objektivet – eller i varje fall människor av västligt ursprung.

Det här ledde till ramaskri inom den identitetspolitiskt aktivistiska miljön när man fick se den färdiga produkten, och efter påtryckningar och rasismanklagelser pudlar nu det kommunala bolaget och plockar bort filmen.

– Jag förstår kritiken och vi tar till oss av den, säger en ångerköpt Alexandra Pérez Lidberg, marknadsansvarig på Borås TME i en kommentar till Borås Tidning.

Klassiska Boråsvyer – inga utanförskapsområden

I den nu borttagna filmen syntes klassiska vackra Boråsvyer svepa förbi. Här visades konst, entreprenörskap och natur fram. Svenskar sågs flanera på stan, bada i sjöar, arbeta med hantverk med mera. Arbetslösa migranter rökande vattenpipa och knarksäljande ynglingar i ökända lokala utanförskapsområdet Hässleholmen lyste däremot med sin frånvaro i filmen.

Men enligt Thomas Walfridsson, vd för Borås TME, ska det bli ändring på det när den nya ersättande filmen kommer på plats. Att det blev så här ”fel” skyller han på att han är ny på posten och inte var med när den för svenskhet kritiserade filmen producerades.

Även Alexandra Pérez Liberg, tvår sina händer över det inträffade med hänvisning till att hon är nytillträdd som marknadsansvarig på Borås TME och varken varit inblandad i produktionen eller slutgodkänt den. Hon bedyrar att den film som nu i stället tas fram kommer att ”representera mångfald och inkludering” på det sätt som hon hävdar är det kommunala bolagets uppdrag.

Nu gås allt marknadsföringsmaterial igenom

Som en konsekvens av det allvarliga feltrampet lovar Alexandra Pérez Liberg också att genomföra en grundlig inventering över allt annat marknadsmaterial och i det man hittar sådant med för mycket svenskhet uppdatera det ”så att mångfalden även där blir ännu mer tydlig”.

På Borås Tidning är man förundrad över att ingen i ett tidigare skede reagerade på att en reklamfilm som framställer Borås som en fortfarande svensk stad var på väg att tas fram. Den färdiga filmen hann ligga ute i hela två månader innan någon slog larm om problemet. Hur detta kunnat ske kan Alexandra Pérez Liberg inte svara på men lovar bot och bättring i framtiden.

Var fjärde i Borås migrant

25 procent av invånarna i Borås har efter ett antal decennier av massinvandring ett icke-svenskt ursprung. Det stora flertalet av de som utseendemässigt kan identifieras som migranter har dock valt att bosätta sig segregerat i miljonprogramsområdena utanför stadskärnan.

Filmmakarna ansåg inte att de grå, slitna och nedklottrade betongkolosserna med sina rader av paraboler tillhör stadens stolthet och därför kom de miljöerna inte med i filmen. På sin webbplats stoltserar Borås dock med att en av stadens grundläggande värderingar är att ”olikheter är en tillgång och mångfalden är en styrka” – dock även där utan bilder av hur det ser ut i exempelvis mångfaldsområdet Hässleholmen.

Lovar inte göra om ”misstaget”

Inblandad i den nu skrotade marknadsföringsfilmen har också reklambyrån Brainforest. Där svarar ansvarige Lisa Höglund att orsaken till att det blev så olyckligt att Borås framställdes som en svensk stad beror på att ursprungsidén var att det bara skulle vara miljöer med i filmen och inga människor. När man senare kom på att det kändes lite opersonligt glömde man bort att se till att de människor som filmades inte såg så svenska ut.

Men det misstaget kommer man inte att göra om, bedyrar hon. I varje ”brief” inför kommande sådana beställningar ska nu mångfald skrivas in med stora bokstäver. Och att filmen där det blev så ”fel” har plockats bort tycker hon var ”ett klokt beslut”.

Författare av texten

Mats Dagerlind