Medan många associerar jultomten med positiva saker som tradition och nostalgi anser vissa att det numera handlar desto mer om prylhets och kommersialism. Hur jultomtens ställning ser ut hos svenska folket 2023 har man nu tagit reda på.

Ytterligare en oro är jultomtens betydelse för nästa generation. För att ta reda på det ligger till ombads 1 037 personer av Novus att svara på en öppen fråga där de med egna ord fick beskriva vad jultomten symboliserar för dem.

Resultaten av denna fråga sammanställde man sedan i en så kallad “Brand Association Map” där kopplingarna hamnar närmare mitten desto starkare de är.

Omkring 80 procent av associationerna i kartan är positivt laddade och allra längsta in finns de starkaste kopplingarna med orden “tradition”, “barnen” och “julglädje”.

Ytterligare en fråga man ställde var om jultomtens betydelse som symbol för julsäsongen och julafton är större, mindre eller oförändrad i dag jämfört med för 15 år sedan.

Varannan svarade att betydelsen är oförändrad, 39 procent att jultomten har mindre betydelse i dag och endast fyra procent anser att betydelsen ökat.