Statligt ägda Vattenfall har bara sedan 2020 lagt över tio miljarder kronor på marknadsföring, kommunikation och försäljning. Bland annat har bolaget investerat i dyra kampanjer med internationella stjärnor, något som fått kritiker att ifrågasätta om resurserna används på rätt sätt. Flera menar att fokus borde ligga på kärnverksamheten – att säkra en stabil energiförsörjning och pressa elkostnaderna för kunderna.
Vattenfalls utgifter för marknadsföring, kommunikation och försäljning har vuxit kraftigt under senare år. Bara under 2025 uppgick kostnaderna till närmare två miljarder kronor, vilket är den högsta nivån hittills under decenniet. Sammanlagt har bolaget sedan 2020 spenderat drygt tio miljarder kronor på dessa verksamheter.
Hur stor del av pengarna som faktiskt går till reklam och kommunikation mörkas dock i bolagets redovisning. Kostnaderna redovisas där sammanbakade med försäljningsverksamheten, vilket gör det svårt att få en tydlig bild av hur mycket som läggs på olika aktiviteter.
Missa inte vårt PLUS-innehåll!
Vattenfalls pressekreterare Heidi Stenström hävdar att merparten av utgifterna är kopplade till försäljning och kundrelationer på olika marknader. Den statliga energijätten vill dock inte lämna ut några handlingar som styrker detta.
Reklamkampanjer med globala stjärnor
Under senare år har Vattenfall satsat på flera internationellt uppmärksammade kampanjer. Sommaren 2025 lanserades kampanjen ”Wind Farmed” med Hollywoodskådespelaren Samuel L. Jackson i huvudrollen. Kampanjen mötte kritik från flera politiker som ansåg att den skickade fel signaler i ett läge där många hushåll brottas med höga elkostnader. Bolaget har inte velat uppge vad satsningen kostade.
LÄS ÄVEN: Vattenfall anlitar Hollywoodskådis – vägrar avslöja kostnaden
Två år tidigare skapade Vattenfall rubriker genom ett samarbete med den brittiska supermodellen Cara Delevingne. Kampanjen kretsade kring ett ansiktsvatten framtaget med koppling till stålprojektet Hybrit i Luleå. Produkten var dock aldrig avsedd för försäljning till allmänheten, utan endast för företagstopparna.
Även denna kampanj ifrågasattes av debattörer som ansåg att bolaget borde prioritera energiförsörjning och lägre kostnader för kunderna framför kostsamma PR-initiativ.
Kritik mot användningen av medborgarnas bolag
Eftersom Vattenfall ägs av svenska staten aktualiserar satsningarna också frågor om ansvar och insyn. Kritiker menar att ett bolag som ytterst ägs av svenska folket bör kunna redovisa sina kostnader mer detaljerat och vara mer transparent kring hur stora summor som läggs på reklam, kommunikation och varumärkesbyggande.
Diskussionen förstärks av att delar av Vattenfalls verksamhet bedrivs på reglerade marknader där kunderna inte kan välja leverantör utan är tvångsanslutna till företagets tjänster. Mot den bakgrunden ifrågasätts vilket värde omfattande reklamkampanjer egentligen skapar.
Kritiker menar att om Vattenfall varit konkurrensutsatt på dessa marknader skulle man inte kunnat ägna sig åt så kostsamma reklamjippon, utan hade varit tvungna att hålla en stramare budget för att sänka elpriserna.
Vattenfall försvarar strategin
Bolaget avvisar dock kritiken och menar att det man kallar för ”kommunikationen” fyller en viktig funktion i den energiomställning man anser sig behöva gå i bräschen för.
”Syftet med kampanjerna är att bidra till Vattenfalls arbete med att göra oss oberoende av fossil energi i samhället. För att vi ska lyckas med detta anser vi att det är viktigt med ett brett och inkluderande samtal kring olika perspektiv, vilket i sin tur förutsätter kommunikation som når fram och berör”, skriver Heidi Stenström i en kommentar till DI.
LÄS ÄVEN: Årsredovisningar visar: Brakförlust för Vattenfalls vindkraft fem år i rad
Vattenfall beskriver marknadsföringen som en långsiktig investering i bolagets affär och samhällsuppdrag snarare än som traditionell reklam. Vattenfalls vindkraftssatsningar har dock uppmärksammat för att ha gått med brakförlust under en lång rad år och åsamkat skattebetalarna en omfattande pengaförstöring.
Samtidig politisk debatt om statligt slöseri
Frågan om kommunikationskostnader i offentligt ägda verksamheter har samtidigt blivit en politisk stridsfråga. Finansminister Elisabeth Svantesson (M) har lanserat idén om en så kallad slöserikommission med syfte att granska och minska statliga utgifter, där kommunikationsfunktioner pekas ut som ett område för översyn.
Enligt Vattenfall arbetar omkring 100 personer inom bolagets internationella kommunikationsavdelning. Totalt uppges cirka 1 400 personer vara sysselsatta inom kommunikation, marknadsföring, försäljning och kundtjänst.
Återkommande kritik genom åren
Debatten kring Vattenfalls kommunikationskostnader är inte ny. Redan 2013 visade en granskning att bolaget då lade omkring två miljarder kronor årligen på marknadsföring och hade en omfattande marknadsorganisation med hundratals anställda och externa konsulter.
En extern analys från strategiföretaget Askus pekade då på flera problem i kommunikationsarbetet, bland annat otydliga ansvarsförhållanden, ineffektivitet, motstridiga budskap och en ovilja att kommunicera negativa nyheter.
LÄS ÄVEN: Vattenfall storsatsar på politisk korrekthet
Mer än ett decennium senare fortsätter därför frågan att väcka debatt – hur mycket resurser bör ett statligt energibolag lägga på att marknadsföra sig självt, och hur mycket bör i stället användas till att stärka kärnverksamheten och skapa värde för elkunderna?
