I juni trädde de nya reglerna i kraft som ska se till att reklamen är fri från “könsstereotyper som sannolikt kommer orsaka skada eller allvarlig eller utbredd anstöt” och nu har Advertising Standards Authority, ASA, gjort en av sina första fällningar.

ASA kan inte utdöma böter men brittiska tv- och radiobolag är skyldiga att följa dess regler och utslag. Man har tidigare fält annonser som gjort gjort gällande att det skulle vara åtråvärt för unga kvinnor att vara ohälsosamt smala men försäkrar samtidigt att man inte kommer att förbjuda alla stereotyper som kvinnor som städar eller män som utför jobb i hemmet. I stället kommer man inrikta sig på annonser som anses “skadliga” som där man utmålar flickor som “omhändertagande” och pojkar som “våghalsiga”. Dessa menar man över tid kan begränsa människors potential.

Efter att tre anmälningar gjorts mot VW-reklamen inledde ASA en granskning. Anmälarna anser att reklamen upprätthåller könsstereotyper då en grupp med företrädesvis män deltar i äventyrliga aktiviteter – två manliga astronauter i rymden och en manlig atlet med en benprotes som utför längdhopp, för att sedan skifta till en kvinna som sitter på en parkbänk med sitt barn i en barnvagn.

https://www.youtube.com/watch?v=JeN77EHdpIw

ASA:s bedömning är att reklamen visar kvinnan “engagerad i en stereotypisk vårdgivande roll” och reklamen får inte fortsätta visas i sitt nuvarande format.

Enligt Guy Parker, chef för ASA, visar deras bevis att skadliga könsstereotyper i reklam kan bidra till ojämställdhet i samhället.

Geraldine Ingham, chef för Volkswagens marknadsföring i Storbritannien, menar som både chef och mamma att kvinnans roll i reklamen inte på något sätt porträtteras negativt.